Maestría en Gerencia

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Business Case: modelo de Activación de Segmentación (MAS) para Comfenalco Antioquia
(Universidad Autónoma Latinoamericana (UNAULA), 2026) Echeverri López, María Alejandra; Gómez Buitrago, Manuela; Isaza Ángel, Maria Cristina
El presente business case propone el Modelo de Activación de Segmentación (MAS), un marco operativo de cuatro capas: estratégica, táctica, operativa y analítica, que convierte los arquetipos en decisiones concretas: qué comunicar, a quién, por qué canal, en qué momento y cómo medir el impacto por segmento. El MAS no es una nueva herramienta analítica; es el eslabón que faltaba entre la información existente y su aplicación real dentro de la organización. La propuesta es técnicamente viable, pues aprovecha activos analíticos ya instalados; operativamente factible, mediante una implementación progresiva en cuatro fases en un horizonte de doce meses; y financieramente rentable, con una inversión inicial de COP $850 millones, un Valor Presente Neto (VPN) de COP $438,5 millones, una Tasa Interna de Retorno (TIR) del 27,5% superior en 15,5% al costo de capital del 12%, y un período de recuperación de 3,02 años. Incluso bajo un escenario pesimista, la TIR del 14% supera la tasa de descuento, confirmando la solidez financiera del modelo. Los beneficios brutos acumulados a cinco años se proyectan en COP $2.850 millones frente a COP $1.000 millones en costos operativos del período.